Рекламный опрокидон
Убьет ли новый законопроект этот рынок?
Бизнес забил тревогу – из-за возможного внедрения единого оператора цифровых рекламных конструкций и объявлений эксперты прогнозируют смерть рынка, на котором трудятся 150 тысяч человек.
Избыточный контроль
Законопроект, принятый пока только в первом чтении, подразумевает, что на рынке рекламы появится, по сути, монополист. Единый оператор будет иметь приоритетное право на заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций сроком сразу на 30 лет и без процедуры торгов.
"Это беспрецедентное правовое регулирование, которое полностью убивает инвестиционную привлекательность отрасли, – считает член совета гильдии маркетологов, директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев. – Зачем мне, региональному игроку, инвестировать в развитие инфраструктуры, если у меня нет ни конкурентных условий в борьбе за контракты, ни даже возможности за них бороться, ни, соответственно, зарабатывать?"
Законопроект подается общественности под соусом заботы о безопасности – якобы государство утратило оперативный контроль за размещением рекламной информации, и это может угрожать интересам национальной безопасности. К тому же, по мнению авторов инициативы, в нынешней ситуации рекламный рынок уязвим для кибератак.
Эти аргументы не выдерживают критики, считают игроки рынка. Создание единого оператора, по сути, означает, что все яйца будут сложены в одну корзину, что имеет мало общего с настоящей защищенностью.
Digital-конструкции – это определенный объем данных. Когда эти данные хранятся у разных операторов, безопасность повышается. Если же оператор единый, то ней дай бог какая-то утечка – утекает информация сразу у всего рынка", – объяснил "Уралинформбюро" Сергей Балакирев.
К тому же, контроля за рынком рекламы и так достаточно, существует целое ведомство, которое за ним следит – Федеральная антимонопольная служба. Компании на рынке рекламы щепетильно относятся к работе с ФАС, поскольку последствия нарушений слишком ощутимы.
.jpg)
"Все ролики и макеты всегда проходят юридический контроль, – рассказала директор рекламной группы "Арифметика" Татьяна Курилович. – Штрафы за нарушение законодательства и размещение какой-либо информации, не соответствующей закону "О рекламе", очень велики, это сотни тысяч рублей. Поэтому мы всегда очень переживаем, проверяем все, вплоть до высоты шрифтов".
Конечно, после внедрения единого оператора какие-то компаний останутся на рынке, но значительная часть бизнеса потеряет возможность работать. При этом, в некоторых смежных сферах через подобные законы уже проходили.
В рекламе был знатный период, когда государство поощряло конкуренцию и запрещало в определенных видах рекламы долю каждому игроку больше определенной, – вспоминает Сергей Балакирев. – И, к слову, в это время доля ТВ-рекламы роста. А потом решили, что нам это не нужно. Например, с ТВ случилась ситуация, когда появился единый оператор по телевидению. С тех пор доля ТВ ежегодно сокращается".
Смягчить удар
Сейчас самый сложный вопрос для рынка: "Что делать?" Конечно, первым делом все предприниматели говорят о том, что законопроект должен быть снят с рассмотрения и забыт, как страшный сон. Но, судя по всему, в Госдуме так делать не собираются. Спикер Вячеслав Володин лишь намекнул, что ко второму чтению возможны какие-то изменения. Но какие?
Татьяна Курилович видит несколько путей, как можно сделать удар по бизнесу не таким жестким. Во-первых, можно было бы развести в законопроекте два понятия – рынок классифайдов (сервисов объявлений вроде Avito) и рынок наружной рекламы.
Кому пришло в голову их объединять – непонятно, – рассуждает эксперт. – Они даже регулируются разными законами: классифайды – федеральным законом "Об информации, информационных технологиях и о защите информации", тогда как наружная реклама – федеральным законом "О рекламе". Давайте отдельно работать с рынком классифайдов, если он кому-то кажется небезопасным. Такой вариант наружников бы устроил, так как мы исчезли бы из законопроекта".
Важно отметить, что на рынке классифайдов законопроект также встретили без энтузиазма, и крупнейшие игроки протестуют против его введения.
Если же законодатели все-таки хотят повысить уровень контроля именно за наружной рекламой, то, по мнению Курилович, необязательно это делать на уровне внедрения единого оператора. Можно повысить безопасность и не такими радикальными мерами – к примеру, ввести сертификацию программного обеспечения для загрузки контента на цифровые носители, создать специальный реестр аккредитованных информационных систем, имеющих право выводить контент на рекламные конструкции.
Даже если законопроект все-таки будет принят, эксперты видят пути сделать его менее радикальным за счет правок в статус самого единого оператора.
Это должна быть независимая, возможно, государственная компания, – говорит Татьяна Курилович. – И, конечно, нужно исключить все требования о том, что единый оператор должен быть системообразующим и владеть рекламными конструкциями. Он должен быть в принципе вне коммерческих интересов".
Но, вероятнее всего, единый оператор будет создан на базе компании Russ Outdoor – крупнейшего в России игрока рекламного рынка, в котором будет заменен ряд бенефициаров. Конечно, в таком случае сложно рассчитывать на отсутствие коммерческих интересов.
Впрочем, есть мнение и о том, что изменить ситуацию можно лишь политическим путем. В частности, игроки рынка уверены, что нынешний законопроект лоббируется группой бенефициаров через Госдуму. Возможно, шанс для рекламщиков отменить внедрение единого оператора – найти своих сторонников в парламенте, которые смогут вести диалог на этом уровне.
Но времени на борьбу осталось не так много – поправки в законопроект принимаются до 13 августа, а рассмотрят его во втором и третьем чтении, вероятнее всего, в начале осенней сессии Госдумы.
Олег ЕСАУЛКОВ